Dans un contexte de mondialisation et de compétitivité accrue, la capacité à innover est devenue source essentielle de croissance. Pour les entreprises, la protection des innovations est plus que jamais vitale. Mais la France, « pays des idées », ne parvient pas à les transformer suffisamment en valeur, en objets de marché… Une culture de l’innovation doit émerger, basée sur la confiance, l’optimisme et l’audace.
L’innovation, capital immatériel collectif
La perception et la réalité de l’innovation dépassent de plus en plus la seule dimension technologique. Innover ne se limite plus aux produits et à ceux qui les créent. Penser l’entreprise, ses marques, son design, son management, son organisation, ses services… sont autant d’éléments qui entrent aujourd’hui dans le champ de l’innovation, et représentent une source tangible de valeur(s).
> Une valeur économique
Une stratégie d’innovation efficace permet à toute entreprise d’augmenter son chiffre d’affaires, de gagner en parts de marché, de bénéficier d’un réel avantage concurrentiel et de se positionner en leader.
Au niveau national, l’innovation est un levier de croissance et de compétitivité majeur : création de flux économiques, attraction des investisseurs, valorisation de la recherche, de l’exportation, création d’emplois…
> Une valeur patrimoniale
À travers son portefeuille de titres, l’entreprise enrichit son capital immatériel et dispose de sources de revenus tangibles.
Collectivement, tous les titres déposés à l’INPI font partie de notre patrimoine, reconnus par l’État comme « Trésors Nationaux » et doivent inspirer de nouvelles innovations.
> Une valeur sociétale
L’innovation appelle l’innovation. C’est un état d’esprit, une culture qui doit irriguer aussi bien l’entreprise que le pays tout entier. Par leur parcours, leur audace, leur succès, nos innovateurs jouent un rôle miroir pour chacun d’entre nous.
> Une valeur d’image
Valoriser ses créations, ses innovations, c’est décupler sa crédibilité auprès de ses concurrents, clients et partenaires, notamment financiers…
Au niveau national, tous nos innovateurs, dans des secteurs extrêmement variés, valorisent au quotidien la « marque » France ainsi que la créativité et la richesse de l’innovation « à la française ».
Parlez-vous innovation ? Le paradoxe gaulois
Au pays historiquement « sans pétrole mais avec des idées », la majorité des Français considèrent le « Made in France » et leurs entrepreneurs comme les deux atouts majeurs dans notre capacité à innover. Il en va de même au-delà de nos frontières, où l’excellence de la recherche, la créativité et l’ingéniosité française abordent une réputation sans faille (La marque France vue d’ici et d’ailleurs – Institut CSA – décembre 2016).
Pour autant, alors que toutes les études et données s’accordent à démontrer que l’innovation contribue à la valeur et la commercialisation des produits et des services, et que la France fait partie des pays les mieux outillés pour aborder ce challenge, force est de constater que certains paradoxes demeurent.
Par exemple, la France occupe un très bon 4ème rang européen en termes de dépôts de brevet (selon l’Office européen des brevets – OEB), mais n’occupe que le 15ème rang mondial en matière d’innovation (selon l’indice d’innovation mondial 2017 de l’Office mondial de la propriété intellectuelle – OMPI) et fait ainsi partie des pays dits « suiveurs ». A l’inverse, avec plus de 80 000 marques déposées ou renouvelées par an, l’engouement des français pour la protection du nom de leur activité semble disproportionné par rapport au nombre de nouveaux produits ou services édités chaque année.
Il existe ainsi un frein à la transformation de nouvelles idées en réalités économiques : la capacité à prendre des risques, à oser, reste en dessous du potentiel français.
La résistance au changement et la peur de l’échec, incarnés notamment à travers le fameux french self-bashing, prennent des allures de coupables. Réel ou fantasmé, cause ou symptôme, cet autodénigrement vient se heurter à un quotidien qui ne se révèle qu’en prenant du recul : la performance de nos entreprises, le dynamisme de nos PME, l’agilité de nos start-up et la puissance de nos grandes marques – souvent patrimoniales – creusent ce relief si contrasté de l’innovateur français.
Car si rien ne vient appuyer la thèse d’un pays incapable de relever le défi de la créativité et de l’innovation, ne serions-nous pas plutôt en présence d’un problème de perception du sujet ?
Un problème de perception (et d’attentes) autour de l’innovation en France
Plusieurs études quanti et quali auprès des PME, experts et influenceurs, ainsi que l’analyse de nos données clients sont venus nous apporter un éclairage intéressant sur le rapport qu’entretiennent nos entreprises avec l’innovation et le statut d’innovateur.
On constate une perception stable et acquise des enjeux de l’innovation et de sa protection par la propriété intellectuelle comme outil de protection, de crédibilité, de valorisation et d’image. Un encouragement manifeste des actions de sensibilisation et de communication menées dans ce sens depuis de nombreuses années… Néanmoins, des variations importantes demeurent, et celles-ci sont directement liées à :
– Une compréhension différente de ce qu’est l’innovation selon le profil des innovateurs et le degré de maturité des entreprises sur le sujet.
– Une stratégie d’innovation encore peu (voire pas) formalisée dans les PME et pourtant jugée incontournable et structurante, notamment par les experts.
– Une cartographie des acteurs de l’innovation perçue comme floue et compliquée.
Pour autant, leurs attentes sont fortes :
– Il existe une prise de conscience de la nécessité, tant au niveau micro que macro, de renouer avec une culture forte d’innovation.
– Une prise de parole publique est plébiscitée pour sensibiliser en ce sens l’ensemble des citoyens français.
– Des thèmes émergents comme l’impression 3D, l’économie numérique, collaborative, l’innovation ouverte… posent de nouvelles questions en termes de pratiques et viennent conforter ces attentes.
Un problème de perception (et d’attentes) autour des innovateurs
Malgré qu’ils déposent des brevets et concourent activement à la croissance de notre pays, les chefs d’entreprises que nous avons interrogés ne se perçoivent pas comme des innovateurs. Ils attribuent spontanément ce terme à des entrepreneurs « disrupteurs », « comme Steve Jobs ».
Pourtant, à l’évidence, l’histoire est faite d’innovations plus ou moins majeures et – nous l’avons vu – l’innovation est devenue transverse à tous les secteurs. Il n’existe pas un seul type d’innovateur, ni une seule sorte d’innovation, pas moins qu’une seule façon d’innover.
La notion d’innovation étant volatile et nourrie par une approche souvent intuitive ou empirique des process et organisations qui y mènent, la notion d’innovateur l’est tout autant. A défaut de références communes, de modèles partagés d’innovations ou d’innovateurs, prévalent alors des représentations issues de clichés dépassés ou d’éblouissements focalisés vers des personnalités – le plus souvent étrangères – érigées en icônes visionnaires. Synonymes de « véritables » succès, la découverte de la formule magique pour y parvenir devient alors le Graal.
L’étude de nos clients a permis de vérifier qu’il n’existe pas de process type pour innover. En revanche, nous avons distingué 3 grands différents profils d’innovateurs, qui peuvent se superposer :
– Inventeurs « modèle ADN » : l’innovation rupturiste est au cœur de l’ADN de l’entreprise. Les brevets sont primordiaux et déposés systématiquement à l’international.
– Innovateurs « modèle marketing » : l’innovation vise à développer de nouvelles fonctionnalités aux produits existants. Communication et marketing sont prioritaires. Brevet, Marques et Modèles sont exploités.
– Rénovateurs « modèle marché de niche » : perfectionnement des produits souvent en réponse aux attentes clients sans que l’innovation soit perceptible, sur des marchés de niche très spécifiques. Ils déposent essentiellement des brevets, souvent à l’international.
Sur ces 3 typologies de clients actuels, le potentiel existe pour les inciter à innover à la fois en extensif (création de nouveaux produits et/ou services), en intensif (créations de nouvelles fonctionnalités/améliorations) mais également de façon transverse (créer ou élargir une culture de l’innovation au sein de chaque service en interne).
L’INNOVATION EST UNE CULTURE, UN ÉTAT D’ESPRIT, QUI PEUT ET DOIT TOUCHER TOUT LE MONDE, DE FAÇON PERMANENTE
> l’entreprise – quel que soit son secteur,
> l’individu – quel qu’il soit,
> les institutions, les pays – quelles que soient les frontières.
Magali LANCIEN – French Craft Guild
In a context of globalisation and increased competitiveness, the ability to innovate has become an essential source of growth. For companies, protecting innovations is more vital than ever. But France, the “country of ideas”, does not manage to transform them sufficiently in value, in market objects… A culture of innovation must emerge, based on trust, optimism and audacity.
Innovation as collective intangible capital
The perception and reality of innovation is increasingly going beyond the technological dimension alone. Innovation is no longer limited to the products and those who create them. Think about the company, its brands, its design, its management, its organisation, its services, etc. are all elements that today enter the field of innovation, and represent a tangible source of value(s).
> An economic value
An effective innovation strategy enables any company to increase its turnover, gain market share, enjoy a real competitive advantage and position itself as a leader.
At the national level, innovation is a major lever for growth and competitiveness: creating economic flows, attracting investors, promoting research, exporting, job creation, etc.
> A heritage value
Through its portfolio of securities, the company enriches its intangible capital and has tangible sources of revenue.
Collectively, all titles deposited at the INPI (Intellectual Property French Office) are part of our heritage, recognized by the State as “National Treasures” and must inspire new innovations.
> A societal value
Innovation calls for innovation. It is a mindset, a culture that must irrigate both the company and the entire country. Through their journey, their audacity and their success, our innovators play a mirror role for all of us.
> An image value
Valuing its creations and innovations means increasing its credibility with its competitors, customers and partners, especially financial…
At the national level, all our innovators, in extremely varied sectors, value France’s “brand” every day, as well as the creativity and richness of “French-style” innovation.
Are you talking about innovation? The Gaulish paradox
In a country historically without oil but with ideas, the majority of French people consider “Made in France” and their entrepreneurs as the two major assets in our ability to innovate. The same is true beyond our borders, where excellence in research, creativity and French ingenuity are approaching a flawless reputation (La marque France vue d’ici et d’ailleurs – Institut CSA – December 2016).
However, while all studies and data agree that innovation contributes to the value and commercialization of products and services, and that France is among the countries best equipped to tackle this challenge, it must be noted that some paradoxes remain.
For example, France ranks 4th in Europe in terms of patent applications (according to the European Patent Office – EPO), but only 15th in terms of innovation (according to the 2017 World Intellectual Property Office – WIPO Global Innovation Index) and is thus one of the so-called “follower” countries. Conversely, with more than 80,000 trademarks registered or renewed per year, the French are keen to protect the name of their business.
There is thus a brake on the transformation of new ideas into economic realities: the ability to take risks, to dare, remains below the French potential.
The resistance to change and the fear of failure, embodied in particular through the famous French self-bashing, take on the appearance of culprits. Real or imagined, cause or symptom, this self-determination comes up against a daily life that is only revealed by taking a step back: the performance of our companies, the dynamism of our Smes, the agility of our start-upsup and the power of our major brands – often heritage brands – drive this contrasting relief of the French innovator.
For if nothing comes to support the thesis of a country unable to meet the challenge of creativity and innovation, would we not instead be faced with a problem of perception of the subject?
A problem of perception (and expectations) around innovation in France
Several quantitative and qualitative studies among Smes, experts and influencers, as well as the analysis of our customer data have brought us an interesting insight into the relationship our companies have with innovation and the status of innovator.
There is a stable and established perception of the challenges of innovation and its protection through intellectual property as a tool for protection, credibility, value and image. A clear encouragement of awareness-raising and communication actions carried out in this direction for many years… Nevertheless, significant variations remain, and these are directly related to:
- A different understanding of what innovation is based on the profile of innovators and the level of maturity of companies on the topic.
- An innovation strategy that has yet to be formalized in Smes and yet is considered essential and structuring, particularly by experts.
- A map of innovation actors perceived as fuzzy and complicated.
However, their expectations are strong:
- There is an awareness of the need, both at the micro and macro level, to reconnect with a strong culture of innovation.
- There is a plebiscite for public speaking to make all French citizens aware of this.
- Emerging themes such as 3D printing, digital economy, collaborative, open innovation… ask new questions in terms of practices and reinforce these expectations.
A problem of perception (and expectations) around innovators
Even though they are patenting and actively contributing to the growth of our country, the business leaders we interviewed do not see themselves as innovators. They spontaneously attribute this term to disruptive entrepreneurs, such as Steve Jobs.
Yet, clearly, history is made up of more or less major innovations and – as we have seen – innovation has become transverse to all sectors. There is no one type of innovator, no one kind of innovation, no less than one way of innovating.
The notion of innovation being volatile and fed by an often intuitive or empirical approach to the processes and organizations that lead to it, the notion of innovator is equally so. In the absence of common references, shared models of innovations or innovators, representations based on outdated clichés or glare focused on personalities – most often foreign – prevail. built into visionary icons. Synonymous with “real” success, the discovery of the magic formula for achieving it becomes the Grail.
The study of our customers made it possible to verify that there is no standard process for innovating. On the other hand, we have distinguished three main profiles of innovators, which can be superimposed:
- “DNA model” inventors: disruptive innovation is at the heart of the company’s DNA. Patents are paramount and systematically filed internationally.
- “Marketing Model” innovators: the innovation is aimed at developing new functionality for existing products. Communication and marketing are priorities. Patents, Brands and Models are exploited.
- “Niche market model” renovators: product development often in response to customer expectations without the innovation being noticeable, in very specific niche markets. They are basically patenting, often internationally.
Of these 3 types of current clients, the potential exists to encourage them to innovate both in extensive (creation of new products and/or services), in intensive (creation of new functionalities/improvements) but also in a cross-cutting way (creating or expanding a culture of innovation within each internal department).
Far from enclosing, these first avenues of reflection must free up preconceived ideas and open a rich and fruitful debate.
Both in spirit and in practice, France has an immense potential for optimising innovation. And it is by broadening our vision of the subject and adopting a common language that we will be able to reconnect with a true culture in this area.
INNOVATION IS A CULTURE, A STATE OF MIND, WHICH CAN AND MUST AFFECT EVERYONE, PERMANENTLY
> the enterprise – whatever its sector,
> the individual – whoever he is,
> institutions, countries – regardless of borders.