Par Tiphaine Chouillet, Fondatrice Studio La Racine
Faire comprendre la valeur de son savoir-faire à travers ses produits n’est pas toujours chose aisée. La concurrence à bas prix de ces dernières décennies a fragilisé certaines catégories de produit. Le prix de référence de certains produits donné par le consommateur s’est parfois effondré. C ’est ainsi que le consommateur indique un prix de référence de 5 € pour une assiette alors que celui-ci était proche de 18 € il y a 20 ans !
Des matériaux nobles et des savoir-faire ancestraux ont connu et connaissent toujours des moments difficiles lorsqu’ils sont associés à des catégories de produit fragilisées par la concurrence à bas prix, comme par exemple le mobilier ou l’art de la table. Dans cette situation, l’extension de marque, qui vise à ouvrir le savoir-faire de l’entreprise à de nouveaux types de produits et de marchés, peut devenir une réelle opportunité. La décision ne se prend pas à la légère et un conseil extérieur est en général bienvenu pour avoir une vision objective et plus riche. Car l’extension peut être très bénéfique pour l’entreprise si elle est stratégiquement bien préparée.
Il s’agit tout d’abord de faire la fine distinction entre la diversification et la dispersion afin de de ne pas perturber son métier de base. Il est, en effet, nécessaire de rechercher une cohérence entre les produits existants et la nouvelle catégorie de produits. Et c’est la marque qui doit créer cette cohérence (et non le métier de base !). La marque va chapeauter l’ensemble des produits, les anciens comme les nouveaux.
Cette extension doit être perçue comme légitime par la distribution et les clients. Quand Mont-Blanc, le célèbre fabricant de stylos, se lance dans la montre et le portefeuille, il choisit des objets que l’on porte près du corps, signes de succès, mi-fonctionnels, mi-accessoires de mode. L’extension est légitime et bien reçue par les clients.
Dans ce cas que dire de Bic qui, après avoir fait succès dans le stylo se lance dans les rasoirs et les briquets ? Quel est le rapport entre tous ces produits et comment cette extension a pu si bien fonctionner ? Ayant pris du recul sur sa marque grâce à des conseils extérieurs, Bic a décidé de s’imposer comme la marque de l’objet simple, sympathique, pas cher et efficace. Et ceci sur différentes typologies de produits. Tous les “outils” peu chers et efficaces pouvaient alors porter la marque Bic !
L’exemple est radical mais il nous permet de comprendre que lorsque l’on connaît réellement la signification de sa marque et celle qu’on veut lui donner, de nouveaux champs d’exploration s’ouvrent à nous ! Prenons enfin l’exemple de Crayola, marque réputée pour ses crayons colorés.La marque a d’abord lancé des produits proches de son métier initial : des marqueurs, des stylos, des pinceaux, des brosses, etc. Puis, l’entreprise a acquis une autre dimension lorsque qu’elle a décidé que Crayola prenait sa signification autour du concept “d’outils de créativité colorés pour les enfants”.
Elle a alors créé des produits comme l’argile CrayolaClay, la pâte à modeler Crayola Dough, les craies, etc. Crayola qui travaillait le pigment coloré a donc étendu son savoir-faire à de nouvelles typologies de produit. Elle a gagné en notoriété et en confiance auprès de ses clients. Si la marque était restée sur une offre d’outils colorés pour dessiner, elle n’aurait pas pris cette direction. Cette évolution lui a permis de mieux s’implanter chez ses revendeurs et de gagner en visibilité.
En bref, il est important que l’extension de marque soit réalisée en suivant une stratégie claire, et après de solides études consommateurs. Une diversification sans stratégie pourrait simplement donner l’image d’une entreprise qui se disperse et se perd dans de multiples directions. La clé du succès est de réaliser un premier travail sur votre marque pour en définir sa signification. La marque Dove signifie « hydratation », Danone signifie « santé ».
Et vous quelle est la signification de votre marque ?
Better sell its know-how with new product typologies
Understanding the value of your know-how through your products is not always easy. Low-price competition in recent decades has weakened certain product categories. The reference price of some products given by the consumer has sometimes collapsed. Hence, the consumer indicates a reference price of 5€ for a plate when 20 years ago it reached 18€!
Noble materials and ancestral know-how have experienced and are still experiencing difficult times when they are associated with categories of products weakened by low-cost competition, such as furniture or table art. In this situation, brand extension, which aims to open the company’s know-how to new types of products and markets, can become a real opportunity. The decision is not to be taken lightly and outside advice is generally welcome to have an objective and richer vision. Because extension can be very beneficial to the company if it is strategically well prepared.
First of all, it is a matter of making a fine distinction between diversification and dispersion in order not to disturb his basic job. It is necessary to seek consistency between existing products and the new product category. And it is the brand that must create this consistency (and not the core business!). The brand will oversee all products, both old and new.
This extension must be seen as legitimate by distribution and customers. When Mont-Blanc, the famous pen manufacturer, launches into the watch and the wallet, it chooses objects that are worn close to the body, signs of success, half functional, half fashion accessories. The extension is legitimate and well received by customers.
In this case what about Bic who, after having made success in the pen, launches in razors and lighters? What is the connection between all these products and how this extension worked so well? Having taken a step back on its brand thanks to outside advice, Bic decided to impose itself as the mark of the simple, friendly, not expensive and effective object. And this on different types of products. All the inexpensive and effective “tools’ could then bear the Bic brand!
The example is radical but it allows us to understand that when we really know the meaning of our brand and the one we want to give it, new fields of exploration open up to us! Finally, let’s take the example of Crayola, a brand renowned for its colourful pencils. The brand first launched products close to its original profession: markers, pens, brushes, etc. Then the company acquired another dimension when it decided that Crayola took on its meaning around the concept of “colourful creative tools for children’.
She then created products such as Crayolaclay clay, Crayola Dough modelling paste, chalk, etc. Crayola, who worked with the coloured pigment, therefore extended her know-how to new product typologies. She has gained awareness and confidence with her clients. If the mark had remained on an offer of colored tools to draw, it would not have taken this direction. This evolution has allowed it to better establish itself in its resellers and gain visibility.
In short, it is important that the brand extension be carried out following a clear strategy, and after solid consumer studies. A diversification without a strategy could simply give the image of a company that is dispersed and lost in multiple directions. The key to success is to do a first work on your brand to define its meaning. The Dove brand means “hydration’, Danone means “health’.
And what is the meaning of your brand?